کد خبر: ۲۱۰۷۸
تاریخ انتشار: ۲۶ آبان ۱۳۹۹ - ۲۳:۰۲-16 November 2020
این روزها کرونا را باید یک سیاه چاله خبری بدانیم. این پدیده فراگیر همه پیام های جاری در فضای رسانه ها را در خود واسازی و بازسازی می کند. اخباری که به ظاهر مرتبط با کرونا نیستند نیز در این موقعیت به نفع این چالش پر دامنه تحلیل و بازعرضه می شوند.
واکاوی ابعاد ارتباطاتی و تبلیغاتی آن می تواند ضمن فهم صحیح تر این پدیدار رسانه ای، امکان سیاستگذاری دقیق تر برای موقعیت های عینی شایسته را نیز فراهم کند. 


دوگانه جذابیت های تبلیغاتی
در موقعیت های پر از کشمکش اقناعی، جذابیت های گوناگونی برای اثرگذاری انتخاب و گرفته می شوند که در یک تقسیم بندی دوگانه روان‌مبنا، می توان به جذابیت های احساسی (Emotional Appeals) و جذابیت های اطلاعاتی (Informational Appeals) یا جذابیت های مبتنی بر استدلال (Argument-Based Appeals) اشاره کرد. در واقع ممکن است از رویکرد منطقی و استدلال یا از عواطف و احساسات برای رساندن پیام بهره برد. چگونگی ثمربخشی این جذابیت ها به دو عنصر مهم زیر بستگی دارد:

1-وع پدیده ای که پیام در مورد آن صادر شده

2-دغدغه، علاقه و ربط ذهنی مخاطبین

به طور معمول در مورد محصولات یا پدیده های غیرماندگار و آزمودنی، جذابیت های احساساتی موفق ترند و در مورد پدیده ها یا محصولات ماندگار (مثل بیماری یا سلامتی یا حتی مرگ و زندگی) جذابیت های اطلاعاتی اثرگذاری بیشتری دارند. همچنین توان پردازش شناختی مخاطبین از یک طرف و علاقه و ربط ذهنی آن ها با موضوع محل نزاع اقناعی از طرف دیگر می تواند اثرپذیری آن ها را از یکی از دوگانه جذابیت ها بیشتر کند.

نکته قابل توجه این است که ارزشیابی های مخاطبین از محصولات آزمودنی (که مخاطب مایل به آزمودن است و تصور می کند از آزمودن احساس خطر یا ضرر نخواهد کرد) بیشتر مبتنی بر احساس است و محتوای شناختی چندانی ندارد. همچنین این نوع جذابیت ها برای اینکه مؤثر باشند، نیاز چندانی به پردازش شناختی ندارند، بنابراین بهترین بهره وری وقتی است که دغدغه ذهنی و علاقه ذهنی مخاطب به موضوع کم باشد. برای خرید یک شیشه دلستر که اولا محصولی آزمودنی است و دغدغه ذهنی مخاطب را نیز به خود معطوف نمی کند، جذابیت های منطقی و استدلالی روش مؤثری در تبلیغ و تصویرسازی نیست؛ به همین سبب در تبلیغات این نوع محصولات، بیشتری از جذابیت های احساسی و عاطفی بهره می برند. 


جذابیت های احساسی و استدلالی در محک مواجهه با کرونا
در فهم اینکه مردم ایران به کدام نوع از جذابیت ها در مورد مواجهه با کرونا واکنش جدی تری نشان می دهند و اینکه این واکنش در سطح شناختی و یا عاطفی و یا اطلاعات رفتاری است، ابتدائا باید دقت کرد که نگاه آن ها به پدیده کرونا و مواجهه با آن به کدام سو متمایل شده است؟ آیا آن ها پدیده کرونا را یک امر زودگذر، آزمودنی با پیامدهای کم اثر می بینند یا آن را امری ماندگار و با دامنه ای قوی از اثرات می دانند. به نظر می رسد (حداقل در یک سطح) هر چه آن ها کرونا را امری زودگذر و آزمودنی بدانند پیام های احساسی و هیجانی اثرگذارتر است و اگر منبع معتبر و متخصص پیام (که می تواند برای هر مخاطبی متفاوت باشد) برای آن ها رسانش احساس‌مبنای پیام داشته باشد، این هیجان در مسیر مدنظر برانگیخته می شود. این انگیختگی هیجانی می تواند در قالب شش ساخت متعارف هیجانی یعنی شادی، غم، ترس، تنفر، عصبانیت و تعجب و حیرت بروز یابد. 

بی شک فهم نگاه مردم ایران به کرونا نیاز به بررسی میدانی و تجربی دارد و شاید اگر تحقیقات تفصیلی در این زمینه صورت بگیرد بتوان پیش بینی کرد که نگاه مرفهین با طبقه متوسط و شاید هر دوی آن ها با طبقه پایین دست جامعه در مواجهه با این مسئله متفاوت هست یا نیست. هرچند فهم عمومی یا حس مشترک ما برای این سؤال پاسخ دارد. بر همین مبنا شاید بتوان مردم جنوب شهر و حاشیه نشینان را متفاوت از ساکنین محله های بالای شهر ارزیابی کرد؛ چه اینکه به نظر می رسد مرفهین و طبقه متوسط، کرونا را برای خود پدیده ای ماندگارتر می دانند. طبقه متوسط به لحاظ رسانه ای دسترسی بیشتر و ساده تری به اطلاعات منظم و رسانه های تخصصی دارد، به لحاظ اقتصادی ثبات مالی بیشتری داشته و می تواند گوشه نشینی را برگزیند و به لحاظ اجتماعی امکان ارتباطات شبکه ای را در فضای مجازی به شکل گسترده تری ممکن می داند. حتی به لحاظ شهری نیز تراکم کمتر شهر در مناطق مرفه، امکان دورنشینی و فاصله گیری اجتماعی را ممکن تر می سازد. این طبقه به لحاظ فرهنگی نیز موقعیت های فرهنگی شخصی تری دارد که امکان کنش فرهنگی از گوشه اتاق را ممکن می سازد. دغدغه هایی مثل کتاب خواندن یا فیلم دیدن در ایام قرنطینه از همین دست است. 

در ابتدای یادداشت اشاره شد که موضوع ربط ذهنی مخاطب با آنچه محل رسانش پیام (کرونا و مواجهه با آن) است، در فرایند اثرپذیری از پیام مؤثر واقع می شود. اینکه برای مخاطب ایرانی اساسا مسئله کرونا و مقابله با آن واجد چه اهمیتی است و آیا دغدغه و چالش ذهنی او هست یا خیر، در فرایند جذابیت های پیام بسیار اثرگذار است. بنابراین می توان در چند گام، ضرورت تمرکزبخشی به اقدامات رسانه ای را در دو سطح نگاه به مقابله با کرونا و شدت ربط ذهنی مخاطبین به موضوع مدنظر قرار داد:

1- مردم، اگر پدیده کرونا را آزمودنی و کم پیامد بدانند، اثرپذیری آن ها از جذابیت های احساسی بیشتر می شود و در مقابل هر چقدر آن را ماندگار تر و پرپیامدتر بدانند، واکنش شناختی آن ها به جذابیت های منطقی و استدلالی بیشتر خواهد شد. 

2-  این فرایند (پدیده آزمودنی و کم پیامد و جذابیت احساسی در پی آن) را می توان برعکس نیز دید. هر چه تمرکز رسانه ها بر جذابیت های احساسی و رسانش احساس‌مبنای پیام بیشتر شود، می توان انتظار داشت که مردم موضوع محل چالش را کم پیامد و با بسامد کوتاه ارزیابی شناختی کنند. متاسفانه امروز شاهد هستیم که تمرکز اصلی رسانه های جمهوری اسلامی بر خوانشی (ناقص) از جذابیت های احساسی است که به تبع آن، مردم از فهم دامنه گسترده پیامدهای این پدیده عاجز شده اند و به تبع، اطلاعات رفتاری متفاوتی از آنچه مسئولین می خواهند را نمایش می دهند. مسئولین از مردم حضور در خانه ها را انتظار دارند و بنا بر کم اهمیت تلقی کردن پدیده کرونا توسط مردم، رفتار جامعه ایرانی غالبا با کم توجهی به خواسته های حاکمیتی همراه می شود. به بیانی دیگری تا وقتی ژانر خبرپراکنی حسینی بای و یوسف سلامی در صدا و سیما پیش قراول است نمی توان مهم‌انگاری از موضوع کرونا را در میان جامعه به نظاره نشست.

3- جذابیت های اطلاعاتی یا مبتنی بر استدلال این کارزار رسانه ای در ایران، غالبا تنها پیرامون مسئله سلامتی و بیماری جسمی ناشی از این پدیده ترسیم شده است که همین محدودیت در حوزه اطلاعاتی، اثر جذابیت های شناختی را کاهش می دهد. تصور کنید مردم ایران ناظر به پیامدهای گسترده شیوع افسارگسیخته کرونا در حوزه اقتصاد، فرهنگ، ساخت اجتماع و حتی سیاست ایران با پیام های صریح مبتنی بر استدلال مواجه شوند، قطعا نوع واکنش اجتماعی متفاوت و پایدارتری را از جانب مردم مشاهده می کنیم. این مواجهه مترقی با مردم امری است که امروز در لابلای سیطره یک سیاست اشتباه قدیمی مبتنی بر نادان انگاری جامعه و توده ای بودن مردم در ذهن مسئولین، بسیار دست نیافتنی شده است.

4-  پراکنش جذابیت های احساسی رایج در فضای امروز رسانه های رسمی جمهوری اسلامی درباره کرونا نیز بسیار ناقص و ناموزون است. تصویرها غالبا با آمیختگی به هیجان های محدودی مثل غم و حیرت شکل می گیرد و دیگر هیجان ها یا به کلی ممنوعند یا محدود. از طرف دیگر متأسفانه تصویرهای ترکیبی از هیجانات آمیخته و تقویت شده اساسا پرداخته نمی شود که شاید اینکه انتظار این دومی را داشته باشیم کمی بلندپروازانه باشد. 

5-  مردم ایران، به هر میزان که نسبت به موضوع کرونا و مقابله با آن ربط ذهنی کمتری داشته باشند، بیشتر از جذابیت های احساسی اثر می پذیرند، چرا که در این صورت نیاز چندانی به پردازش های شناختی (که پیچیده ترند) وجود ندارد. در عین حال اگر بتوان این موضوع را به چالش ذهنی آن ها مبدل کرد، می توان از جذابیت های مبتنی بر استدلال به شکل مؤثرتر و توانمندتری استفاده کرد. بخش قابل توجهی از این درگیرسازی اذهان عمومی با پدیده کرونا از طریق رسانه های محیطی و میان‌فردی محقق می شود که متاسفانه در لابلای ضریب بی جهت دادن به رسانه های توده ای گم و حتی محو شده است. 

به نظر می رسد یک سازوکار آمیخته و هوشمندانه از هر دو گروه جذابیت ها در یک راهبرد رسانه ای، نتیجه مؤثرتری را رقم بزند. در واقع برای گروه ها و بخش های مختلف مخاطبین، هر کدام از جذابیت ها اثرگذاری متفاوتی دارد. مخاطبینی که از فعالیت های شناختی پرزحمت لذت می برند و یا آن را ضروری می انگارند (مثل دانشمندان و نخبگان علمی ایران حتی در سطح دانشجو و طلبه، روزنامه نگارها، تجار، سیاستمداران حرفه ای و مانند آن ها) واکنش بیشتری به جذابیت های منطقی نشان می دهند و باید بسته رسانه ای مخصوص به خود را دریافت کنند و گروه های با تلاش شناختی پایینتر، بسته خود را با جذابیت احساسی پررنگ تر بیابند. هرچند آنچه مطلوب است و در شعارهای جمهوری اسلامی نیز یافت می شود، پررنگ و پراهمیت کردن جذابیت های شناختی و آماده سازی اذهان عمومی برای پردازش های شناختی پیچیده تر در تمام گروه های اجتماعی جامعه است.

کانال صلاح دید
نظر شما
نام:
ایمیل:
* نظر:
به روایت مذهبی ها
نظرسنجی
کرونا چه خواهد شد؟
بزودی نابود می شود
هرگز از بین نمی رود
آخرین اخبار
پربازدیدترین
خبری-تحلیلی
اخلاق و عرفان
سیره علی بن ابیطالب(ع)
سیره رسول الله(ص)
تاریخ صدر اسلام
تاریخ معاصر
زمین
سلامت و تغذیه
نماز و احکام
کتاب و ادبیات
نظامی
کمپر و ون لایف
شیطان و گناهان
روشنفکری دینی
مرگ
آخرالزمان