کد خبر: ۱۳۰۵۵
تاریخ انتشار: ۱۴ آذر ۱۳۹۸ - ۲۱:۴۵-05 December 2019
نویسندگی محتوا هم مثل برخی دیگر از پدیده‌های نو، سریع‌ و بی‌مقدمه وارد دنیای ما ایرانیان شد.‌
 تا آنجا که من دیده‌ام تالیف کتاب‌های آموزشی محتواگری، به حدود ده سال پیش برمی‌گردد ولی مثل خود گوشی همراه و شبکه‌های اجتماعی، به فرهنگ محتوانویسی هم مدت‌ها بعد از دست‌به‌دست شدنش توجه شد. 
-

رقابت‌های اقتصادی، مسابقه‌ی رتبه‌ی گوگل، اینفلوئنسر مارکتینگ و فروش آنلاین، حالا  محتوانویسی را بیشتر از قبل مهم کرده و نگاه‌ها به نویسندگان متن‌های تبلیغاتی بیشتر معطوف شده. 
یادمان نرود که محتوای خوب، اثر می‌گذارد: اعتبار برند، میل خرید و وفاداری مشتریان. و یادمان نرود که ساخت و پرداخت آگهی‌نگاره‌ها، هیچ کم‌کارتر از خلق یک داستان کوتاه یا یک شعر  نیست. 
و یادمان نرود که خلق برند و فروش، منحصر نیست به تولید مبل و تعمیرگاه سیار یخچال‌فریزر.‌ دانش، هنر و حتا شخصیت فردی نیز  برندسازی می‌شود. محمدرضا شجریان، داستان "ماهی سیاه کوچولو"، برنامه‌ی "راه شب" و سینمای اصغر فرهادی، مصداق‌های برجسته‌ی برندهای فرهنگی و شخصی هستند.
-

من ماه‌هاست به خاطر کار اصلی‌ام که آموزش نویسندگی خلاق است، حساس شده‌ام برای محتواگران و آگهی‌نگاران هم دوره‌ برگزار کنم.  
بارها سرفصل نوشته‌ام و تعدادی از مهم‌ترین درسنامه‌های در دسترس را مرور کرده‌ام. آنچه در دوره‌های آموزشی موسسات دیگر و در کتاب‌های ترجمه‌شده کمتر می‌بینم، دو چیز است: 

- فهمیدیم که محتوا، شعار و تبلیغ اثرگذار چیست؛ ولی دقیقاً چگونه می‌توانیم چنین متنی خلق کنیم؟

- این مثال‌ها که در کتاب‌ها آمده، برای جهان انگلیسی‌زبان است. به فارسی و برای ایرانی‌ها چگونه می‌توانیم خوب تبلیغ بنویسیم؟

-

مطمئن شدم راه حل مشکل اول را باید بیرون از خودِ کتاب‌های آموزشی محتوانویسی جست: در آموزه‌های ناداستان‌نویسی، نویسندگی خلاق، ارتباطات، روزنامه‌نگاری و ویرایش.
 
و راه حل مشکل دوم را تا این لحظه، بررسی شعارها در تاریخ صد سال اخیر ایران، ترانه‌های اجتماعی و سیاسی، و فعالیت‌های بازاریابی فرهنگی یافته‌ام؛ زیرا متوجه شده‌ام بهترین و به‌یادماندنی‌ترین آگهی‌نگاشت‌های ایران را نمی‌توان در بازار اقتصادی پیدا کرد، بلکه در حوزه‌ی فرهنگ و سیاست خلق شده است. آن‌ نمونه‌ها را باید بررسی کرد و ازشان آموخت و در محتوانویسی کسب‌وکار به کار گرفت. 

تا امروز هشتم آذر به این جمع‌بندی رسیده‌ام. به مجموعه‌ای از آموزه‌ها که موضوعش را "لوازم ذهنی و زبانی نویسنده‌ی فارسی‌زبانِ محتوا و کپی‌رایتر" می‌نامم.
دریافت‌هایم را به‌مرور و خلاصه‌وار در اینجا و سایت نویسندگی خلاق منتشر می‌کنم.


این دو شعار چه فرقی دارند؟

- پاک یادت نره.
-جنگ جنگ تا پیروزی.


اولی مربوط است به بستنی پاک و بعدی مربوط به دوره‌ی جنگ ایران و عراق. اما شباهت آن‌هاست که باعث می‌شود هر دو به کار کپی‌رایتر مربوط باشند. همه‌ی این شعارها از ذهن‌هایی خلاق برآمده و از امکانات زبانی بهره گرفته: ایهام (پاک: کاملاً/ نام برند) و واج‌آرایی (جنگ جنگ).
.

کتاب‌های آموزش محتوانویسی معمولاً پر است از نکته‌های انگیزشی و دستورالعمل: عنوان خوب، معجزه می‌کند، کلماتی که نباید در عنوان آگهی به کار ببرید، طول یک جمله‌ی زیرنویس تلویزیونی چند کلمه باید باشد. با وجود این توصیه‌ها چه اتفاقی می‌افتد وقتی نسخه‌ی اول کپشن اینستاگرام و پست بلاگ سایت را اتود می‌زنیم و چنگی به دل نمی‌زند؟ آیا مغز ما تفاوتی محسوس دارد با مغز متخصصان کپی‌رایتینگ مثل دیوید اُگیلوی، رابرت بِلای و فرشید شهیدی؟ فیزیولوژی،  تفاوت چشمگیر مغزی را میان هم‌نسلان و معاصران تایید نمی‌کند. اما یکی از جواب‌های احتمالی و همیشه درست به تفاوت کپی‌رایترها، برمی‌گردد به خلاقیت.
.
هیچ‌کس تردید ندارد که فعالیت مغز آدم‌ها با یکدیگر تفاوت دارد.‌ تصور کنید بی‌ام‌دبلیوی X6 از در کمپانی یکراست حمل شده به گوشه‌ی پارکینگ شما و به مدت ده سال پارک شده باشد. در تمام ده سال، حتا استارت نزده‌اید. احساس شما و کسی که ماشین ندارد چه فرقی دارد؟ معلوم است که تفاوت ندارد. چون شما با آن عروسکِ آرام‌گرفته در پارکینگ خاطره‌ای ندارید. پس مغز آدم‌ها در عین شباهت فیزیولوژیک فعالیت‌های متفاوتی دارند به خاطر تجربه‌های زیسته، محرک‌ها و عواطفشان.

پایگاه قدرت نویسنده‌ی "پاک یادت نره" کجاست؟ شیوه‌ی متفاوت ادراکش. او توانسته جمله‌ای ترغیب‌کننده به بستنی پاک را از دل یک ضرب‌المثل کلیشه‌ای درآورد: "پاک یادم رفت / پاک یادت رفت..." دستکاری کوچکی رخ داده در این جمله و فعل خبریِ گذشته (یادم رفت) تبدیل شده به فعل امری (نهی: یادت نره). نوعی آمادگی ذهنی و کشف لازم است برای حدس زدن کاربرد آن ضرب‌المثل در نوشتن شعار این برند و ایده‌پردازی برای تغییرش به کمک ایهام و دومعناییِ پاک: به‌کلی / برند پاک. یکی از معناهای خلاقیت، جستجوی ایده‌های تازه و کشف آن‌هاست. در "جنگ جنگ تا پیروزی"، گوشِ حساس کپی‌رایتر، در تکرار این کلمه، صدای طبل میدان‌های جنگ را می‌شنود: دنگ... دنگ.... . جرقه‌ی ایده از همین‌جاها زده می‌شود.
.
خلاقیت معناهای متعددی دارد مثل تفکر واگرا، توجه عمیق، جور دیگر دیدن...؛ و به هر معنایش در نظر بگیرید، جزو لوازم ذهنی برای کپی‌رایتر است.
.
مصطفا پورنجاتی

نظر شما
نام:
ایمیل:
* نظر:
به روایت مذهبی ها
نظرسنجی
منشاء پدیده داعش را چه می دانید؟
ناشی از تفکر وهابی-تکفیری
محصول توطئه غرب و اسرائیل
آخرین اخبار
پربازدیدترین
خبری-تحلیلی
اخلاق و عرفان
سیره علی بن ابیطالب(ع)
سیره رسول الله(ص)
تاریخ صدر اسلام
تاریخ معاصر
زمین
سلامت و تغذیه
نماز و احکام
کتاب و ادبیات
نظامی
کمپر و ون لایف
شیطان و گناهان
روشنفکری دینی
مرگ
آخرالزمان